行銷不只是出張嘴

攝影師：mentatdgt，連結：Pexels

諾貝爾經濟學獎得主羅伯‧席勒，曾經兩次成功預測網路泡沫和房貸泡沫的危機。他從豐富的研究資料中發現，傳統數據和模型忽略了故事的感染力，而過去百年來的經濟危機都與當時主導輿論的敘事有著密切關係。網路酸民、假新聞、道聽塗說、口耳相傳的謠言等，都像病毒一樣具有傳染力，可以左右大眾的行為。

多數人在投資或制定日常生活的決策時，更傾向依賴認識的親友或其他人對某一事件的反應，盲目跟風，或者被假新聞帶風向，例如科技股只漲不跌？買房產能保值？這種反應更像是動物本能，容易受他人影響，看其他人對市場充滿信心時，自己也更有信心，因而影響投資行為的判斷。因此，若我們要理解複雜的經濟行為，就必須考慮這些瘋傳的故事，它們像病毒一樣快速擴散，影響人們的選擇和決策：花錢或儲蓄、招聘或裁員、買入或賣出、如何投資、投入哪種工作，最終驅動了經濟和政治的進程。

有些故事有生命，它像病毒突變後又重現

一些具創造力的人參與了敘事突變的設計，包括專業行銷人員、從政者、釣愚者，以及一般的社群媒體愛好者。這些富創造力的人知道，那些老舊的敘事很早以前曾經爆紅瘋傳，證明了它們的潛力，因此試著將這個敘事與當前的流行事物聯繫起來。可能百年前人們講的故事和我們現在看到的不大一樣，但是故事的主題卻驚人地相似。以下就以比特幣爆紅，以及機器取代人類的敘事一再流傳為例。

為什麼比特幣會爆紅？在短短幾年內一度從零暴漲至3,000億美元？
事實上，比特幣敘事與密碼有關，就像二戰流行敘事至今仍談論的那種密碼。聰明的年輕人理解比特幣，守舊的老人永遠不會懂，而這種想法吸引了很多人。比特幣與其創辦人有一種神秘感，其去中心化概念與無政府主義的論述契合。不富裕的人從中看到致富的可能，激發購買熱情，種種故事推波助瀾，掀起了大眾的狂熱和獵奇心態。

攝影師：Roger Brown，連結：Pexels

你有沒有發現？每隔一段時間，就會出現「自動化」或「人工智慧」的敘事？這幾年已是第五度流行起來，都是暗示世界面臨可怕的重大轉捩點，機器將接管世界。

1990年初那一次的風向促使人們熱衷投資網路股；近年的機器學習討論度再次上升，導致人們越來越擔心自己淪為「新無用階級」，也造成了一定程度的悲觀經濟反應。每一次的敘事都會影響人們的消費和投資意願，以及參與創業和投機的熱情。

如果我們要從事股市投資，如何在流行的風向中找線索？
投資人經常有不理性的一面，不會注意公司的技術或管理風格等數據，而是會觀察旁人說些什麼和情緒如何，因而高估或低估了崩盤的可能。如果我們懂得放眼新聞標題和統計數據以外的事物，加以分析，或許能得到真正的答案。其實，過去的故事和傳說就是下一次榮景或崩盤的劇本。

除此之外，作者也在書中分析了百年來掌控世界經濟的敘事力量，包括房地產興衰、股市泡沫，以及工資和物價等。這些故事以不斷變化更新的形式，在各地捲土重來，掌控了現今世界最重要的一些話題，影響了我們的政治、社會，以及經濟。如果我們能夠瞭解流行的故事如何影響個人和集體經濟行為，就可以大幅提高預測金融危機、經濟衰退，以及其他重大經濟事件的能力，並為此做好準備，以減輕損失。

本文作者為天下雜誌出版部編輯 鍾旻錦

►延伸閱讀：說故事的力量
►相關書籍：天下雜誌《故事經濟學》，羅伯‧席勒 著