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訂閱經濟:悄悄佔據你我生活的消費模式

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Glenn Carstens-Peters

銷售量幾千張的暢銷專輯

KKBOX、Netflix、FOX+、MOD,這些影音串流服務你「擁有」幾個?
逛唱片行買CD、DVD,還記得最近一次進行這些消費行為是什麼時候嗎?
大多數人應該和我一樣都不記得了,所以近10年實體唱片行一家一家關門真的不意外,70、80年代動輒百萬張銷售量的專輯已不復見,現在只要幾千張就算是「暢銷」專輯。

因為各種行動裝置的普及,尤其是智慧型手機,讓數位使用者在消費體驗上大幅改善,「訂閱經濟」持續大幅成長。

一次買斷已經過時

每天到超商買報紙(雜誌),還是向報社訂整年份的報紙(雜誌)﹖其實長期訂閱的消費模式早已行之有年,然而可以被「數位化」的商品,付費訂閱更是今後的賣點。
以往商人製造商品,然後等著顧客上門,銷售人員進行銷售的一次買斷模式,逐漸被「訂閱」(甚至是終生服務)取代。
拿出手機等行動裝置,輸入信用卡號碼(或電信帳單),每個月只要99~390元不等的金額,就可以觀賞、聆聽各式各樣的電影和音樂,以往390大概只能買一張CD,現在「訂閱經濟」讓你一次聽到飽,390可能買不起一部韓劇DVD,現在「訂閱經濟」讓你整個周末假日都可以在家追劇。

更彈性、更便利的訂閱方案

好的商品固然重要,但「訂閱經濟」的獲利好壞,和顧客的「消費體驗」有絕對的關係,與顧客建立長期的互惠關係很重要,不能只是收取月費,然後提供產品。。
這和餐廳是相似的概念,例如某韓國年糕火鍋連鎖店,分為299吃到飽基本方案,和399肉肉吃到飽方案;台灣人最喜歡的自助式餐廳正餐和下午茶時段的價位和菜色也都不同。
但「訂閱經濟」比餐廳更為彈性。
以Netflix來說,依照同時可觀看裝置數量、可下載影片裝置數量、影片畫質…等條件,分為基本、標準、高級三種訂閱方案,讓消費者依照自身的使用量、經濟考量決定要使用哪一個方案,例如390的高級方案就很適合家庭客戶。且消費者隨時可以變更訂閱的費率方案並握有取消(停用)訂閱的主動權,而且不會收到客服詢問退訂原因的騷擾電話(有時候這種遊說電話頗讓人尷尬)。

訂閱經濟-網飛-NETFLIX

從「所有權」轉變為「使用權」

簡單來說,買房是「買斷」,租屋是「訂閱」,租屋僅有使用權,只要合約到期,就有可能面臨房東不願意續約的狀況,甚至會發生房東單方面要求提前解約的窘境。
身為Netflix的訂戶,每個月都有無數的電影、影集上架,種類五花八門,但我仍舊同步收藏了一些DVD,例如:寶萊塢天王阿米爾·罕(Aamir Khan)主演(導)的電影,為什麼?雖然Netflix和許多影音串流平台都有上架這些電影,甚至連第四台都會不定時播放,但我們不能阻止影音串流平台下架某些自己喜歡的影片。
是的,我們的「使用權」在某種程度上來說是受到限制的。

但如今我們生活在數位世界,這個世界的消費者不同以往,消費者大多喜歡多元的選擇勝過擁有單一商品,偏愛客製化而非標準化。

蘋果從手機製造轉型為服務公司

iPhone的供需不再是最重要的議題。
在2019年3月,蘋果宣布產品方向將集中在「服務產品」,也就是Apple Pay金融服務、虛擬信用卡Apple Card;全面推出訂閱服務,諸如付費新聞Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱Apple TV+,當然還有大家最常用來備份手機的iCloud。
蘋果這些服務再加上KKBOX、Netflix、FOX+…等各式各樣的APP,這些都是按月以信用卡或者電信帳單支付的訂閱服務。
除了這些數位的、金融的服務之外,其實有許多電商都已經發展出訂閱經濟,例如:保健食品公司會每月寄送當月所需的份量、或者每周(月)配送定量零食、豆漿、農產品給訂閱服務的消費者,直到消費者取消服務。

訂閱經濟-零食箱

提供公司穩定且可預期的資金收入

提供音樂串流服務的KKBOX,一個月要價199元,不論你使用每個月使用1天還是30天,聽10首歌還是1000首歌,消費者一旦完成訂閱服務(例如使用信用卡)的流程,每個月都會自動完成付費(扣款)的動作。
Netflix在全球約有1.2億訂戶,如果以最低每個月270元(台幣)來計算,Netflix每個月可預期的營收就有324億;其他如office365、Adobe、防毒軟體……等,甚至是採用「年繳」,你可以算出這些穩定且可預期的現金流有多龐大

充足的現金流讓公司可以進行更長遠的規劃和投資

對於Netflix這家以科技業為基礎發展出的影音串流平台而言,最大的弱點就是必須向其他電影電視公司購買版權,面對電影業巨擘迪士尼也開始推出自家的影音串流平台Disny+,勢必備感壓力,甚至可預期將來某些電影或影集只能在Disny+上架,就像HBO出資拍攝的《冰與火之歌:權力遊戲》不會在Netflix上架。
所以除了向其他電影電視公司(如迪士尼)購買版權之外,Netflix也開始發展主導自產自製的原創節目,例如Netflix主導自產自製的《屍戰朝鮮》(原李屍朝鮮)、《彼岸之嫁》、《罪夢者》以及尚未上映的台劇《誰是被害者》,或者買下獨家版權或與當地內容製作者合作的《阿爾罕布拉宮的回憶》、《羅曼史是別冊附錄》。
是的,Netflix正在運用這些穩定且可預期的資金,努力累積與Disny+抗衡的「籌碼」。

訂閱經濟
 

以往客戶買完就走「有一餐沒一餐」的一次性收入轉為「長期訂閱」,office365、Adobe旗下的各種軟體、各種雜誌(非紙本)、電影、音樂、食物……等,雖然不知道從何時開始,但我們的生活中的確已充滿了訂閱經濟。

提醒大家,趕緊拿起手機清點一下訂閱中的項目,取消很少使用的項目或者調整到適合的方案(費用),才不會浪費你的血汗錢喲!

►延伸閱讀:天下雜誌《訂閱經濟》,左軒霆、蓋比.偉瑟特 著

9789863984252訂閱經濟