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你也常被買一送一、第二件半價吸引嗎?

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若你點開這篇文章前的回答為「是」,那你就中商人的圈套了!

我們都知道,並不是每次購物都是理性的,難免會有一兩次「我怎麼會買這鬼東西!」的時刻,總想在手上刺下「理性購物」四個粗體大字。但是,心理學對購物行為的影響遠比我們想像中還要深遠。

丹‧艾瑞利與傑夫‧克萊斯勒,兩位心理學家與經濟學家共同合著的《金錢心理學》,透過幽默的筆調(有時還會放閃稱讚老婆),帶你一一破解商人的詭計,那些你以為自己賺到的價格,其實都在商人們的掌控之中。

這個時候買沒錯!我們賺到?

書中舉出一個有趣的真實案例:美國有家叫做傑西潘尼的百貨,當時的執行長詹森提出「公正定價」的策略,也就是說,所有百貨商品的定價都該照原價誠實地賣,相對地,也就不會再有折扣或優惠券等。詹森的原意是希望讓消費者感受到透明價格,讓交易變得公平,然而,那年百貨的業績卻虧損高達9億多美元,執行長也被迫下台。詹森辭職後,傑西潘尼百貨又恢復到以往的銷售模式,商品價格皆被調高,再透過「優惠促銷」的方式,讓消費者以原價買回。看到這裡,你可能會想,最終消費者不是都以同樣的價格買回商品嗎?怎麼業績會差這麼多?這就是定價心理學有趣的地方,我們總以為自己是理性的,當看到優惠下殺時,我們告訴自己「這個時候買沒錯!我們賺到!」,卻忽略它的原先定價是不是不合理,甚至是被第二件打折的字眼迷惑,忘記思考自己是否真的需要這麼多相同的商品。看到這裡,趕快先去檢查一下自己還沒結帳的購物車,也許你會突然發覺多花了些不必要的支出!

儀式和語言的力量

你可能會想,這樣的手法只會出現在購物時,去餐廳的話應該就是照自己意志點餐了吧?那你就太天真了!試問:普羅旺斯鮮蚵青蔬佐滑蛋與蚵仔煎,哪道定價應該更高?如果你的回答是前者,那恭喜你,你又再次中了金錢心理學的伎倆了,這就是所謂的「儀式/語言的力量」。
同樣的商品,利用文字的包裝美化,或是放在挑選過的盤子上,會讓消費者願意花更多錢購買,甚至會讓他們覺得物超所值,並相信自己的決定。

定錨效應

除此之外,商人在設計菜單定價時,也常使用「定錨效應」。當我們面對陌生的菜色時,會先從價格上去做選擇,若餐廳想主推某樣菜色,把它排在中間價位通常會最吸引消費者購買,因為高級價格太貴,最低價格又有些寒酸,我們自以為選擇中間價格的餐,其實正是老闆的期望。定錨效應還有個有名的例子———原先毫無市場的黑珍珠自從跟其他高級珍珠擺放於櫥窗後,價格立刻翻倍,原因是人們認為黑珍珠能跟其他珍珠並列,那價值同樣值錢。

現在你已經了解一些金錢心理學的知識了,相信以後購物時,會比以往思考得更加縝密,我知道在這電商蓬勃時代要克制購物的衝動很難,尤其時不時又有雙十一、雙十二的優惠活動(也許以後每個月都有,誰知道呢),但理性購物不但能讓血汗錢花得更有價值,也能減少製造不必要的垃圾與產品,省錢又能替環保付出一份心力,何樂而不為?一起當位理財環保小達人吧!

►延伸閱讀:天下文化《金錢心理學》,丹‧艾瑞利, 傑夫‧克萊斯勒 著