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「感冒用斯斯」、「小時光麵館」,這些你看到都會背的廣告,在日本人眼裡居然很不可思議?

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(翻攝自YouTube)

今年三月時,我第一次在大港開唱見到羅時豐本人,當時只是好奇他與年輕歌手會碰撞出什麽火花,抱著不期不待不受傷害的心情等待他的表演,怎知一開場後我就驚覺自己也太失禮了吧(就是!),羅大哥完全寶刀未老,不論是主持還是歌唱的功力,都像在霸氣地告訴各位年輕人們,他在演藝圈的這幾十年可沒有白混,而且為了配合年輕人的喜好,他還特別演唱了一首家喻戶曉的歌曲———斯斯!沒錯,就是那首「感冒用斯斯~(用斯斯~)咳嗽用斯斯~(用斯斯~)鼻塞鼻炎用斯斯~」,來,你老實說,剛剛看到這段是不是忍不住用唱的!這首歌可以算是羅大哥的代表作之一,當前奏一響起時,台下的大家已經自動自發準備要來大合唱了,這首歌也將那次的表演推到最高潮,不僅觀眾開心,我想,免費賺到一次宣傳的五洲製藥應該也很開心吧。

斯斯的廣告不只在台灣造成風潮,連日本人也被這首洗腦的廣告歌網羅。2011年台灣舉辦亞洲職棒大賽,許多透過直播觀看球賽的日本觀眾們第一次看見斯斯的廣告,紛紛上網討論這個魔性的旋律,意外地讓斯斯廣告在日本鄉民之間爆紅,甚至吸引一部分人到Youtube上朝聖,重複欣賞這個有趣的廣告

有多年廣告經驗的日本人「東京碎片」,也將此現象收錄於他的新書《廣告與它們的產地》,他分析斯斯廣告會在日本引起話題的原因,一方面是旋律好記,另一方面是日本的製藥廣告較少以輕鬆歡樂的方式呈現。的確,除了像是MV的斯斯廣告之外,由豬哥亮跟鸚鵡共同出演的「國安感冒藥」也是讓我印象深刻,廣告內容很簡單,豬哥亮打噴嚏時,鸚鵡在旁邊說「豬豬打哈啾~」,接著豬哥亮便拿出感冒液開始宣傳。雖然這個廣告讓人摸不著頭緒(鸚鵡的角色有必要嗎?),但是它確實抓住觀眾的目光,「國安感冒藥」這五個字也深植人心,逐漸走入大眾家庭

而日本的成藥廣告大多以上班族與家庭為主角,強調只要吃了感冒藥之後,你也能繼續工作,確實很符合他們「不要帶給他人困擾」的民族性,甚至2016年還曾出現「獻給感冒也絕對不能請假的你」的車廂廣告,像是在警告車內的上班族們,因為感冒而不去上班是一件罪大惡極的事。直到2020年,才終於有製藥公司以「感冒的時候,就好好在家裡休息吧!」作為標語,除了因為武漢肺炎開始爆發之外,這幾年日本大眾越來越注重職場環境,與工作時的情緒勞動,以往許多不合理的規定都在慢慢改善,以前那種為了公司賣命的觀念已逐漸被打破。

由此可見,廣告並不單單只是宣傳商品的工具,它同時也在見證時代的變遷,並且反映不同文化之間的差異。例如上述的製藥廣告,台灣廣告的訴求是強調名稱的記憶點,透過重複喊出品牌名,與荒謬搞笑的內容,加強品牌的知名度,讓受眾一想到成藥就會直覺聯想到這個品牌(例如胃食道逆流時就會想到吉胃福適錠);日本則是偏向主打立即性,以吃藥後不影響工作或家務為主軸,前期更打中日本社會「感冒也要繼續工作」的心理壓力,比較少出現台灣那種載歌載舞的廣告內容。

同樣的商品,因為台日文化不同,而以截然不同的樣貌出現在廣告的不只成藥,舉凡咖啡、啤酒、泡麵、超市等商品都能出現差異。

東京碎片在《廣告與它們的產地》一書就提到,當他在台灣看到統一肉燥麵的「小時光麵館」系列廣告時非常驚訝,這系列的廣告類似深夜食堂,一位寡言的老闆,用統一麵療癒每位帶著人生故事的顧客。當我看完這系列廣告時,我並沒有感到不合理的地方,但是對於日本人來說,泡麵與賺人熱淚是搭不上邊的,相反地,日本的泡麵廣告大多都走搞笑有趣的路線,並且時常會請新生代當紅的明星出演,製造話題性,比較不會以溫馨的角度切入。這也許是台日雙方如何看待泡麵所導致的,在日本,泡麵的優點就是快速便利,不會將它當成「正統美食」,但對台灣來說,廠商追求將泡麵變成傳統美食,因此我們會看到用心煮一碗泡麵的廣告,或是強調講究製作過程的廣告,把泡麵當成一般食物看待,因此廣告喜愛「有溫度」的內容。

若非透過東京碎片的比較,我以往都不曾發現原來我們習以為常的廣告,在日本人眼中竟是如此稀奇。看完《廣告與它們的產地》詳盡又有趣的分析,以後我遇到廣告不會再跳過或轉台了,甚至會開始好奇「不知道這項商品在日本的廣告長怎樣呢?」。

►相關書籍:大塊文化《廣告與它們的產地:東京廣告人的台日廣告觀察筆記》 .東京碎片  著

開根好_廣告與它們的產地_大塊_東京碎片

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