咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼? | Square Good Co.
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咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?

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Photo by Ben White on Unsplash

我寫這段文字時,星巴克的中杯卡布奇諾定價7.75美元,一點都不便宜。但當然,我付得起。
就像其他許多來買咖啡的人一樣,一杯咖啡的錢我幾分鐘就可以賺回來。我們都不想為了省幾分錢,上午八點半在那邊浪費時間到處找更便宜的咖啡。「最方便的咖啡」有很大的市場需求。比方滑鐵盧車站,每年有7400萬人次經過。因此,咖啡店的地點就非常關鍵了。

法拉古特西站旁的那家星巴克地點極佳,不光是因為它就在月臺到地鐵站出口的最佳路線上,也因為同一條路線上沒有其他的咖啡店。因此生意興隆是意料中的事。如果你跟我一樣是咖啡一族,可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。媒體曾經報導,一杯卡布奇諾的成本根本不到一美元。當然,媒體沒算在內的還有牛奶、電費、紙杯的成本,外加付錢雇帥哥美眉成天對著臭臉顧客微笑。但即使把這些成本都算進來,咖啡售價還是高出成本太多。根據經濟學教授布萊恩.麥克曼納斯(Brian McManus)的估算,咖啡的價格大約是成本的150%。

這中間一定有人賺了很多錢。會是誰呢?
你可能會認為,這人想當然就是星巴克的老闆霍華.蕭茲(Howard Schultz),但真正的答案沒這麼簡單。

星巴克一杯卡布奇諾可以要價2.75美元,主要是因為附近沒有別家咖啡店跟它削價競爭。為什麼?我無意忽視蕭茲先生的成就,但老實講,卡布奇諾並不是什麼複雜的商品,好喝的卡布奇諾到處都買得到(當然難喝的也不少)。而且開家咖啡店其實一點都不難——買個咖啡機再弄個櫃檯,做點宣傳打響知名度,辦幾次免費試喝,請幾個員工。不滿意還可換人。

真相是,星巴克最大的優勢,就是它的店面設在成千上萬通勤族的必經之處。
開咖啡店的好地點不外這幾個——不是車站出口,就是人來人往的街道轉角。星巴克跟其他競爭對手,可是會為了這幾個地點搶破頭。如果星巴克真如批評家所抱怨,有催眠顧客的魅力,就不必費這般心思開設在通勤族出沒的路上。星巴克的卡布奇諾能賣得這麼貴,原因不在於咖啡或員工的品質,而是地點、地點、地點。

但是,誰控制了這些地點?
談租約時,國際廣場購物中心的房東會洽談多家咖啡連鎖店,包括星巴克、咖思、馴鹿咖啡(Caribou Coffee),還有華府的地區性咖啡館,例如爪哇屋(Java House)、斯文咖啡(Swing’s)、國會咖啡(Capitol Grounds)、茶道(Teaism)。房東可以跟每一家都簽約,也可以只跟其中一家簽下獨家合約。房東很快就會發現,沒什麼人願意花大筆租金跟其他十家咖啡店當鄰居,所以他會設法從獨家合約中,爭取最有利的條件。

為了成為房東萬中選一的獨占咖啡店,你可以想像這個畫面:談判桌的一邊至少有六家競標業者,面對另一端手握獨一無二金店面的房東,這種情況下,競標業者當然都沒什麼勝算。藉由讓這些競標者彼此對抗,房東對租約條款應該就可以予取予求,還可以拿到高額租金,幾乎占去了咖啡店大部分的預期利潤。競標成功的咖啡業者可望賺到一些利潤,但不會太多:要是租金似乎低得可以賺到大筆利潤,另一家就會樂意付出更高一點的租金爭取。可以承租的咖啡業者很多,但黃金店面卻有限,也意味著房東占了上風。

以上是純推理,若有人不相信也很合理。我有一個朋友很愛喝咖啡,她問我能不能證明以上推論。我向她承認,我只是推論,就像福爾摩斯也是根據有限的線索來觀察與推理。幾個星期後,她寄了篇《金融時報》的文章給我,裡頭採訪了一些熟悉咖啡業者財務的產業專家,文章一開始就寫著:「很少公司能賺到錢」,最主要的原因正是「在人潮聚集的黃金地段上開店,經營成本太高」。

看來,經濟學家就算不用看帳簿,也可以輕鬆得到同樣的結論。
聰明的商人都在盤算著,要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。那從咖啡到中古車,怎樣買才不吃虧?才能像經濟學家那樣思考?

當市場沒有自由競爭,你就是被剝削的人;
你的價格敏感度越低,當凱子的機率就越高;
你崇尚自然與有機?那你就是商家眼中肯花錢的大爺。
標榜便宜的店,未必能讓你買到便宜的東西;
定價不可以太高,也不可以太低,而是要變來變去;
商品設計又醜又簡陋,是故意誘你上鉤的圈套。
花俏高價的商品,其實是為了試探你花大錢的意願;
保險公司知道得越多,你能得到的保障就越少;
投保竊盜險的車主,其實最愛亂停車……。

這本書要談的,是經濟學家如何看待這個世界。
也許在你看來,你只是在享受一杯滿是奶泡的卡布奇諾,但在經濟學家眼中,你跟這杯卡布奇諾可都是玩家──一場錯綜複雜的訊息與談判遊戲、能力競賽與智力鬥爭的玩家。這是一場風險很高的競賽:那些賣咖啡的人當中,有人賺了很多錢,有些則否,還有一些正盤算著,怎樣才能讓你把口袋裡的錢掏出來。


攝影師:Spencer Selover,連結:Pexels

你這杯咖啡,之所以會引起這位經濟學家的注意,還有一個原因:因為他自己煮不出一杯卡布奇諾,而且他知道,全世界上也沒有任何人會。畢竟,誰能自己包山包海的種咖啡樹、採收咖啡豆、烘焙咖啡豆,還自己養牛兼充當擠牛奶工,再順便製造組裝一部咖啡機,外加窯燒個馬克杯?這杯卡布奇諾,可說是經過了十分複雜的流程,才能到達消費者手上。

經濟學家知道,這杯咖啡的完成,背後有著複雜的分工與合作,而且過程中沒有任何人在主導。經濟學者保羅.西布萊特(Paul Seabright)就說過,當年蘇聯官員試圖了解西方國家如何運作時,提出一個疑問:「請問……倫敦同胞的麵包供應,是誰在負責的?」這問題本身很可笑,但答案——也就是:沒人負責──卻很奇妙。

這年頭,怎麼花錢才不會吃虧? 假如這位經濟學家將注意力從你的咖啡,轉到你身處的書店,他眼裡看到的將是一套更高難度的分工與合作。

書店運作的複雜程度,遠遠超乎想像:想想看,多少世紀以來的設計與發展,從書本的紙張到書店的燈光照明、記錄庫存的電腦軟體,更別提一本書從印刷、裝訂、存放、配送、展示到銷售的整個過程。 這套運作模式,效率高得驚人。當你想要買下這本書時——你現在應該買了吧?——不必事先知會書店幫你訂書。今天早上出門前,你可能根本連想都沒想過自己會買下這本書,但神奇的是,居然一直有這麼多人,為了滿足你這種無法預期的購買動作而忙碌著。

例如我、這本書的編輯、行銷人員、校稿人員、印刷公司、造紙業者,還有墨水供應商等等。經濟學家可以告訴你,為什麼這樣的系統得以運作,企業又是如何從中獲利,身為消費者的你,怎麼做才能不吃虧?此刻,你身邊的這位臥底經濟學家正望著窗外交通堵塞的狀況。對很多人而言,塞車只是生活中眾多惱人的狀況之一;但對臥底經濟學家來說,混亂的交通與運作井然有序的書店之間的明顯對比,可大有文章。我們可以從書店的經營,學到避開塞車的方法。

《誰賺走了你的咖啡錢》希望幫助你學會用經濟學家的角度來審視這個世界。

書中不會談到外匯利率或景氣循環,但會告訴你中古車的祕密。我們會談大趨勢──例如為什麼每個月都有一百萬名中國人脫貧,也會講到你切身的小課題──例如要怎樣在超市買東西而不吃虧等。這一切謎底的揭曉,就好像偵探辦案,希望你在讀完本書之後,會成為一位懂門道的消費者,同時也更清楚在選舉時,看清政客們那套說詞背後的真相。我們的生活中,處處都充滿著令人困惑的現象,但大多數人可能連困惑在哪都渾然不覺。因此,希望你能從揭開這些日常生活的祕密中找到樂趣。

現在,就從我們比較熟悉的領域開始吧:到底,誰賺走了你的咖啡錢?

►延伸閱讀:「誰為這件事付錢?」 在日常之中思考得像個經濟學家
►本文節錄自:早安財經《誰賺走了你的咖啡錢》,提姆.哈褔特 著