品牌經營權和所有權是兩回事
對許多兼任品牌長的二代經營者，我要請你們先接受一個你會很不喜歡，但你不接受就做不好品牌的觀念，那就是：你有品牌經營權，但沒有所有權！
「笑話了，品牌所有權不在我手上？胡說八道！」用膝蓋想也知道大家會怎麼反應。好，請耐著性子看下去。
法律上，經由政府單位登記在案的名稱，又由企業編預算推廣，所有權屬於企業，殆無疑義。但是法律層面的歸屬無法適用於心理層面，消費者的心，晴時多雲偶陣雨。除了一部份高度忠誠的核心顧客效忠到底，多數人變心的機率高，特別是彼此替代性強的同質化消費品，例如衛生紙，何以在這麼講究品牌形象區隔的現在，零售通路的售價標示牌仍然高高掛，吸引無數人細看單張價格？好像價格競爭段的陰影始終籠罩市場，並未過去。
消費者常懷貳心，但是基於欣賞你精心打造的品牌，在受到外界引誘時尚且猶豫徘徊，倘若品牌偏好度強到足以拉住漂泊的心，恭喜，你的品牌有競爭力。但是更進一步來看，你的品牌跟90%以上的其它品牌一樣，你無權管控的破碎印象和馬賽克式記憶太多了。像是別人家的孩子，人家要過繼給你養你就養著，人家要拿回監護權就拿得回去。
換個說法，品牌依附在人心中，寄生在人的腦海裡，離開了人心的品牌，像掉了殼的寄居蟹，什麼都不是。因為有這個特性，所以不要相信什麼百年品牌的神話，百年老字號的說法只對少數死忠消費者有效。你永遠要為新加入的消費者擦亮品牌，百年如一日，你擦了一百年，累了，第一百零一年偷懶不擦，常懷貳心的人們就變心了。
論述到此，你還認為擁有心理層面的品牌所有權嗎？
犁記餅店餿水油事件
舉個大家應該記憶猶新的例子。成立於1894年的老牌子犁記餅店，2014年慘受餿水油事件波及。有一樣產品「芝麻肉餅」在不知情下用到餿水油，原本訂了較為嚴格的退貨條件，湧入門店的顧客高聲要求無條件退貨，甚至有人要求店員當場吃掉綠豆椪以證明產品安全無虞，店員含淚吃下。無辜受害的店家顧及百年品牌商譽，允諾無條件退貨，結果短短三天，共退款達八百萬元，其中購買芝麻肉餅的發票竟然只有一張，更有不少人持發票退一次錢，隔天拿空盒子再去退一次錢。
疼惜犁記的忠誠顧客當然有，他們基於對這個老字號品牌的感情，選擇不去退貨。可是，落井下石的顧客以及不顧情份、只論利益的顧客，大概比店家以為的多很多。
驚覺顧客如此輕棄情份的企業主，不需要傷心；認真投入品牌的操盤人，又有什麼好驚訝？常懷貳心，本來就是消費者的天性，你再老牌，不過年代久遠的瓷器，一樣摔不得。發生在犁記身上的事，印證我提醒你的，品牌所有權自始至終握在別人手上，經營品牌的責任在你，但品牌屬於消費者所有。自認品牌在手的企業，落花有意；而翻臉變心的民眾或顧客，流水無情。
品牌是企業跟消費者借來用的，珍惜你手上的品牌，剛好而已。
借有借的規矩，有借就有戒
關於「品牌是企業跟消費者借用的」這個觀念，要說服經營者沒那麼簡單，我只能盡力。從借用的觀念延伸，順便介紹幾個用來強化觀念的原則，供經營者引以為戒。
原則1：有借有還
品牌是誰借你的？社會大眾或消費者啊。他們之所以不輕易回收所有權，主因擁有經營權的企業謙虛且認份，好好經營且不催眠自以為掌握所有權。凡是不謙虛又不認份的企業，符合有借有還原則，印象帳戶遲早遭收回。
轉型失策的大同公司，握有大筆土地資產，土地開發的潛在利益可觀，如視土地資產為企業最後一道防線，可當作重新規劃轉型的堅強後盾，有恃無恐地面對脆弱點。如視土地為可變現資產，則可當成營業項目，堂而皇之處分獲利。
果真如此，這個令人懷念的老品牌開立在社會大眾與消費者心中的印象帳戶，存款應該會被紛紛提取，連忠誠消費族群的長期定存也會解約，積累數十年的帳戶餘額短時間之內急速下降至歸零，不無可能。跟大眾長期借用的品牌，一旦還給大眾，大同就不再是大家記憶中的大同了。品牌這東西，跟借錢不一樣，借了最好就別還，因為有借有還，再借很難。
原則2：借，要記得按時付利息
人家借出品牌所有權給你，總希望沒看走眼，對你的期待比較高，看你的眼神也比較銳利。正所謂愛之深，責之切，直到人家變成你的死忠，眼神才會轉為溫暖。因此，在培養出自願捍衛你的足量死忠群體之前，你提供給顧客的優質印象務必要多於提供給潛在消費者的，同理，提供給潛在消費者的也要多於提供給社會大眾的。
電動機車精品Gogoro產品力領先國際水準，換電網的設計具多用途前瞻性，無奈有一段時間愛用者對維修服務效率多有怨言，創辦人陸學森表示：「……掛牌成長快，超乎預期，老實說我們真的沒準備好……」我要先肯定他的坦承。負責人說會負責任也好，發出主動召修令也好，提供補償回饋也好，甚至一封致意電郵也好，多做的事，顧客不嫌多；少做的事，顧客都會嫌。這是實務上的、而非學理上的消費者心理，企業主宜坦然接受，把支付利息的事放在心上，千萬別自認自己幹了研發、製造、銷售、售服幾件大事，品牌就神功護體，大家就心悅誠服。
為養護無數印象帳戶所支付的利息，應列為企業經常支出項目，既是成本，亦是投資。
原則3：別借花獻佛
最常發生拿塑膠花禮佛的情景，非企業做公益莫屬。有賺錢賺得盆滿缽滿的業者，為博得環境永續美譽，一再舉辦淨灘活動，撿拾幾袋海漂垃圾等同永續，然後大做廣告、宣傳對地球的善意，太廉價了吧。也有業者斥資十幾億買國外小島，銜接藍碳概念(Blue Carbon)蒙環保光環，又能兼任島主開發觀光產業，太會算了吧。還有每年大賺幾百億的企業，年年發起同一訴求的公益勸募，結果投放到媒體宣傳、用來自我標榜的金額，恐怕跟募得的金額相差無幾吧。
大眾分辨誠意的法眼愈發銳利。太有心機的「品牌呈現」轉到印象帳戶時，民眾未必照單全收；太過投機的破碎印象進入顧客腦海時，敗絮其中的假象遲早被戳穿。
小結
自己的，隨你處置；借來的，務必戒慎恐懼以對。抱著品牌的雙手最好靠著心窩，誠心誠意餵養品牌，當感受到你誠意的人增加到一定數量，一紙永久借用約定會突然浮現，你的品牌就穩了。
本文摘自天下雜誌《品牌大學問：打造創品牌、養品牌、管品牌的實戰力，贏得超額品牌紅利》，黃文博 著
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