行銷不只是出張嘴

攝影：Xiaojun Deng；來源：flickr

成為這個品項的代名詞，甚至超越商品成為最強的語詞

商品開發就是「詞語開發」。

就是要找出能在世界上引起變革的「唯一的詞」。讓我們徹底追求「堅實的詞語」吧！如果可以讓那個詞變成「專有名詞」，或是成為獨特且為人們所熟悉的詞，那就是最棒的。如果找到那樣的詞，除了將它應用在商品說明或廣告標語之外，最理想的作法是讓商品的名字本身使用那個詞。

最強的情況是，除了用那個詞創建這個品項之外，同時讓那個詞成為這一類商品的代名詞。如果沒有日清食品的「杯麵」一詞，就不會有現在的杯麵市場。誠如大家所知道的，日清杯麵就是從傳統的袋裝泡麵進化而來，以全新形式登上世界舞臺的劃時代商品。像速食那樣，可以直接站著吃的「杯麵」，也進一步改變了日本人的飲食習慣。累積銷量超過五百億杯的長銷成績是可以理解的。此外，「宅急便」、「免治馬桶座」、「OK繃」也是同樣的道理。「像○○那樣的東西（服務）」，就是要以那樣的詞為目標。

另外，除單一品項之外，還要多加留意適用於各種業界，或是可進一步互換的詞。最具代表性的範例就是具有減少之意的「低」這個字。隨著全民健康意識的提升，標榜「低糖」、「低熱量」的商品，在酒類、飲料、食品類別中有逐漸增多的趨勢。「低」可說是從「淡麗綠標」開始逐漸擴大的一個類別。另外，與情緒轉換、開放感或氣氛相關的商品類別，也有受到影響。

近期的範例還有因為「Spring Valley Brewery」而在日本聲名大噪的「精釀啤酒」。現在，「精釀」這個詞正逐漸擴散到其他的類別。另外，還有「療癒系」這個詞。例如，「療癒系偶像」、「療癒系人物」、「療癒系家飾」等，只要套上這個詞，就代表那是個能讓人感到舒適、放鬆的商品。之後，甚至連飲料、食品等也開始使用這個詞，例如「療癒系飲品」或「療癒系冰淇淋」等。只要那個詞能夠跨越類別，被應用於各種不同的領域，那個詞就會開始產生強大的力量。然後，只要仔細觀察那類的詞，就會發現它們都具有訴諸感覺或情緒的共通點。

低＝安心、開心
精釀＝耗時、溫暖、有益身體、環保
療癒系＝感到舒適、放鬆

開發詞語時，請務必把可能隨著大趨勢一起擴散到廣泛市場的詞，或是訴諸感覺的要素，一併納入考量。

「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法

「直接用概念命名」是我常用的命名法之一。

就算再怎麼努力地玩弄文字，最後不是「不太適合」就是「曾經聽過」，這種坎坷的命名過程並不少見。有時也會陷入看不到出口的「命名地獄」，淹沒在數百個不適合方案的「候補汪洋」。與其那麼大費周章，倒不如直接用原料、製作方法、商品特性等事實或概念來命名。這麼做才是致勝關鍵。「一番搾」、「淡麗」、「KIRIN FREE」全都是採用這種方法。「XYLITOL」口香糖也是。

其實「冰結」的名稱發想，也是源自於概念和商品本身。

過去的CHU­HI是先把果汁濃縮，減少容量，以節省搬運與倉儲成本。等到要使用時再加水，讓濃縮果汁恢復成原始容量。這種果汁稱為「濃縮還原果汁」。雖然成本低、效率高，卻會失去果汁原有的鮮甜和現摘的香氣。為了避免上述情況，「冰結」在CHU­HI類的飲品中，率先採用了耗費較多成本與時間的「現榨果汁」。這些果汁完全沒有經過濃縮還原流程，而是在現榨之後瞬間凍結。因為是「直接讓果汁凍結（冰結）」，所以就乾脆用「冰結果汁」來命名，那是當時身為開發負責人的我的發想，也是我的結論。

雖說「凍結」這個詞也很類似，但太過普通了，所以就直接排除，選擇了比較少見的「冰結」一詞。而且「冰結」字面上也給人冷冷的「冰」的形象。也有聽過一次就不容易忘記、很好記住的優點。一個詞語越獨特、絕無僅有，能徹底代表那個商品或品牌的可能性就越高。說到「冰結」，就只有麒麟啤酒的CHU­HI才有。也就是說，「冰結」這個詞能成為專屬名詞。另外，還有在開發過程中納入的創新鋁製容器「鑽石切割罐」。帶有稜角的鮮明形狀，非常符合「冰結」的形象。「這個名字絕對沒問題！」這是強化我信心的最大主因。

只要營造出像冰那樣的冷冽世界觀，就能讓人確實感受到名稱、包裝、形象、味道等所有要素的一氣呵成。麒麟啤酒投入CHU­HI市場的關鍵球非「麒麟CHU­HI冰結果汁」莫屬。這是全場一致決定的。

上市之後，雖然「冰結果汁」十分暢銷，但正因為該商品對社會具有極大的影響力，所以才會遭受嚴厲的批判。因為商品名稱是以「果汁」作為結尾，所以可能會被未成年人或不能喝酒的人錯認成果汁而誤飲。

經過內部幾次的緊急討論，公司決定為了履行社會責任而更改品名。於是，銷售未滿一年的「冰結果汁」變成了「冰結」。這對於榮獲命名大賞等無數獎項的熱銷商品來說，可說是一個特例。

但就結果而言，「冰結」兩個字更簡短有力，或許反而是個更容易深入人心的名稱。雖然「冰結果汁」非常符合商品概念，但就品牌化的層面來考量，「冰結」更強而有力。自2001年7月上市以來，已銷售超過二十年的「冰結」，仍然是燒酒高球與雞尾酒飲料市場中的長暢品牌。

本文摘自三民書局《開創新市場的熱賣商品企劃力》，和田徹 著

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