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靠品味就能賣?打造深入人心的「品味文案」:《高影響力的美感文案學》

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Photo by Andrew Neel on Unsplash

聽到「文案」兩個字,很多人的腦袋就會冒出關於「廣告行銷」相關的文章,會有這樣的既定印象其實也沒有錯,但這也僅僅代表著其中一種文案形式。文案不只是要為產品行銷,它還具備著為產品甚至是品牌加值的效果

文案說穿了就是要講究「對象感」

對於非文字工作者的人來說,可能會覺得現在要想行銷產品,拍個影片就好了,或是用張美美的產品圖同樣也可以達到吸睛的效果,幹嘛非得要寫文案呢?

是,不可否認現在的影片和圖片確實已經可以達到更吸睛的效果,但文案的力量仍然不容小覷。這本書有講到,一個好的文案能夠精準表達產品想要投放的對象。

這個觀點讓我想到羅胖、羅振宇曾經在演講中說到一個很妙的文案寫法,大概的內容是,有一家強調叫車服務系統的平台,他們的廣告文案寫的是「從此,不用再擔心那個夜歸回家的女孩。」看到這篇廣告文案的人就會很有畫面感,立馬聯想到我們身邊常常加班到很晚的朋友、同事們,有了這個叫車平台你不用再擔心她晚上回家叫不到車,也因為平台有貼心的定位服務,同樣不用擔心她會坐上故意繞遠路的計程車。

我在看這本書的時候,很快地就將書中所寫的和那場演講的內容串連在一起,就像書中有講到,如果這個商品想要建立「快樂」的品牌形象,那寫文案的人就要想著該怎麼用文字精準地表達快樂。因為每個人對快樂的定義都不太一樣,是跟另一半共進晚餐的快樂?還是考試考了一百分的快樂?「品味文案」就是要將這種快樂具體描繪出來,也就是有了「對象感」之後,整個文案就會變得更為生動且吸引人目光。

一篇品味文案的誕生

那麼,到底什麼是品味文案呢?品味文案又是怎麼形成的呢?

說到品味,其實很難解釋,所以當我看到品味和文案放在一起變成這本書的主軸時感到很驚訝,到底什麼叫做「品味文案」,細看之後才知道原來就是通過文案同時滿足美感、共鳴和信任等三大要素。

不可否認的是,大家都喜歡美的事物,但美感這件事每個人都有不太一樣的標準,到底怎麼寫出美,書中也有提到幾個實用技巧,我先舉其中兩種。一個叫做「對稱」,也是文案中比較常用來凸顯美感的寫法,像是「只有遠傳,沒有距離」這句話就是對稱文案的代表,前後兩句字數都相等,形成讓人可以一目了然且朗朗上口的廣告詞。

再來一種叫做「對比」,簡單來說就是將兩種性質完全相反的東西放在一起,就好比中華電信的標語「世界越快,心則慢」是以時間作為對比,一下子就會很打中消費者的心,而且也很好記。這兩種就是很常見的提升文案美感的技巧。

另外要形成品味文案還需要添加「共鳴」。其實也就是我在上一個部分有提到的「有對象感」就能引發消費者的共鳴。這一點我就很常使用在撰寫不同文案上,當你能夠通過文字引起其他人的共鳴時,這篇文章整體影響力就會提高不少。

最後,形成品味文案還有一個關鍵要素就是「信任」,也就是要想辦法通過文案讓消費者相信購買你這個產品就能達成他們心中理想的模樣,以此提升他們的社會地位。舉例來說奢華手錶品牌勞力士,他有一個廣告文案寫著「勞力士從來沒有改變世界,而是把這個目標留給戴它的人。」這樣一看,戴勞力士的人瞬間有了可以改變世界的使命,是不是突然覺得勞力士又變得更加令人渴望了?這就是品味文案之所以可以提升商品價值的經典案例。

看著這本書的同時,我腦海裡出現許多過去曾經看過的廣告文案,有些即便已經時隔多年,但依舊能久久在腦中保留深刻印象,要能達到這樣的效果,相信是不少文案作者力求達成的目標。

值得一提的是,書中對於不同產品種類的文案都有詳細的拆解,我身為文字工作者,也從中得到不少啟發。即便在這個影片當道的時代,文字仍舊有著無可抹滅的重要性,對於這一點我是深信不疑的。影像需要經過層層設計才有可能表露出的情感與精華,文字僅需通過精簡的一行字就能做到。關於如何寫出好文案的書籍坊間早已出現許多,但如此用心將文案拆解、將寫作技巧表露無遺的書籍卻是少之又少。如果你也是文字工作者,或是致力於提升文案寫作能力的人,這本書絕對不會讓你失望。

期待你和我一樣,在閱讀的過程中可以得到意想不到的實用收穫,讓我們一同打造高影響力的美感作品吧。

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