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讓文案打造品味,為你賣高價!

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無聊帶來文案作用力,品味帶來文案鍍金力
文字的功能,分為創作,傳達,詮釋三種

創作類的文字提供的是娛樂跟藝術的鑒賞價值,例如散文、小說、新詩、編劇、歌詞等等。讀者透過參與故事、體驗文字美感來獲得高品質的娛樂。因爲文字鋪陳的劇情、氣氛、情節和美感本身就對讀者有價值,所以表現的型態很重要:怎麼修辭?怎麼別出心裁的產生創意?都會帶給讀者不同的感受、產生不同的價值。

文字的第二種功能是傳達,用來建立認知、傳達訊息,向讀者正確跟清楚的傳達某些知識或資料。簡單、易懂、直白,讓對方看了之後就瞭解作者想告訴你什麼事。這類文字內容最重要的是正確跟清楚,表達形態和美感相對來說就不是這麼重要,這一類的文案產出有工具書,技術文件,法律文件等等。

最後,當文字用於詮釋的時候,除了客觀理性的證據之外,還包含假設、邏輯推論、利益論述等等不同的內容,這些內容可以立定作者的論點,並說服讀者進行下一步的動作。比如企劃案、補助案、銷售文案、募資文案或是評論,這些既有理性數據又有願景描繪,明確指出利益的文案都屬之。

但並不是每一種廣告文案型態裡面只會包含一個要素,只要是文字內容,都會同時包含創作、傳達、詮釋這三個要素。而這三個要素中,為商品增加最多附加價值的,就是創作類的文字。

試想,每當我們無聊的時候,會做的事情是什麼?或許是打打電動、或許是上網、或者看電視、看小說,都是藉由觀賞故事和表達形態來從中獲得樂趣。而在這種漫無目的的瀏覽行為當中,廣告能幫助這些人脫離苦海的方法是什麼?就是一個清楚、有趣、富吸引力的指示!廣告跟這些消費者說你可以去購買產品、參加活動、尋求服務,就能擺脫無聊的時光。

這也是為什麼會有許多人購買電視購物商品的原因。他們在冗長的無聊空檔中,找到一件能夠抵抗無趣的事件,並且立即執行。在網路盛行的當時,我們可以不分晝夜二十四小時傳達消息,當電腦成為大多數人接收訊息的方式時,文字的力量就無比重要。

文字用於講述一個故事、烘托一種氛圍時,它能夠感動人心的力量更甚於單純的傳遞事實與證據。百無聊賴的時候,一本好小說能將這些時光不再只是虛擲、也讓人認同、喜愛、留下深刻的印象。用感動把文案成形,比單純的傳達訊息要來得曲折、間接,但是經過這樣的沉澱,所吸引到的將更是符合我們訴求的群眾、也能藉此建立更長久的關係。

無聊的時候,會主動看廣告的人很少,但是會讀故事、會充實知識的人,我想不少。無聊正好,那是實踐生活美學的絕好時機。

而為什麼要尋求有品味的文案?除了剛剛說到文字可以為商品加上娛樂價值之外,更因為在華人世界,人們仍然存在「士農工商」的固有觀念,比起太過直白或常見的口吻,有理有據、擁有技術巧思的文字,能夠讓人更信任作者。

而當品牌在銷售中運用有質感且令人感動的文字,則可以將文字的技術價值擴大至商品中,並轉化成銷售行為,將文字的用途從溝通與說明再進一步提升,成為為品牌加值的重要物件。

用文字創造可以深入讀者心坎的品牌印象

在商業行為中,我們也許可以不去堆砌華麗的文字,但是我們一定要帶給大眾一種共同的感知經驗、一個相同的氣氛,成為品牌的甜蜜點、感動力來源。

和已經有長期聲量累積的大型企業相比,中小企業尤其需要培養自己的忠誠粉絲。在競爭激烈的市場中,是否能夠獲得新客戶的青睞多是看運氣,但同時也是憑藉一種「投契」的感覺。常說一見如故,在講求人情味的台灣社會中,要怎麼樣迅速的將自己推銷給別人,一面之緣剎那有沒有感到氣味相投,就特別重要。

要建立氣味相投的感覺,於實體接觸時是看業務的熱情和手腕、而於各種溝通媒材上就是清楚、專業,又表達出處處為顧客著想的立場的行銷素材了。

文案的存在價值,就是能夠輔助業務的不足之處,將企業和品牌所要表達的價值觀清楚的展現給客戶知道。好的業務一出門,當然肩負好產品、好利益推廣給顧客的使命,但是好文案則是在一連串廣告或見面的短兵相接之後,讓新的潛在消費者或許打開企劃書、或許打開網站,把接收到的資訊再度複習、評斷。

想像夜深人靜之餘,未曾謀面的新業主、投資人獨自評估你的產品。各位中小企業啊,這份文案就是你的面貌、你的優勢、你的價值。文案以企業負責人的身分,表達自己去蕪存菁的堅持。

知名的廣告文案大師李奧貝納曾經說過一句話:「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事,我們的第一件工作是去發掘它,並用它來賺錢。」文案所做的,就是盡己所能的發現每一樣商品不同的趣味之處。

這些有趣的內容當然可以用不同的手法呈現出來,那麼在充斥著創新多媒體的當代社會中,文案對這個世界來說重要嗎?無論是文字、圖片、影音,每一種溝通素材都有它不同的特色。圖片搶眼、影音直觀,但文字則是一種可以提供讀者最多想像空間的溝通方式,也是最不需要設備輔助就可以達成的創意方式。

我們可以說,業務是產品的銷售者,而文案則是品牌和企業的代言人,更甚者,人人可製作,且全年無休。

軟書寫,打動對生活有追求的人

成語裡,雅俗共賞這四個字中,最值得關注的重點是什麼呢?答案並不是通達從眾的「俗」,而是「賞」。對品牌來說,就是產品具備的彈性:可以廣泛賣給一般大眾,也能用高價值與慧眼獨具的買家分享。在廣告行銷的領域裡,則是策略落地到執行的最後一哩路。有了詳盡的規劃僅稱足夠,用令人欣賞的表現手法來完成它們才是文案真正動人之處。

前些日子裡,不管是運動樂活風氣的吹起、回歸有機的農產或台灣品牌、甚或崇尚東方禪美學的建築推案,又帶動了清、淺、營造氛圍觸動人心的文案再度復甦,而這也是我偏愛且擅長的書寫風格。

如何利用文字傳達形象各異的品牌氣質,令人印象深刻?在我們從小閱讀的文學作品中,可以很清楚的感知到當文字運用方式不同,心中的想像就會有差異。例如描寫生活可以豪爽但也沒有失之粗礪,就像武俠小說中北方大俠打尖的客棧,必定還是要矗立在飄揚的細雪當中,不能沒有準備燜得透熟的大塊紅豔豔肥牛肉和斟酒的窈窕姑娘;也可以描寫底層但保持機巧,例如「恁爸只知道義氣不知道意義」表現出少年雖然混黑社會,仍要表現專屬青春期的幽默與自我,因此聰明得令人會心一笑。

這種個性強於功能的文案,不斷不斷的出現在追求生活態度、設計美學、穿搭質感、樂活風格的各種商品當中。正因為它肩負的是風格的塑造,所以小至瓶裝飲料、大至建築推案,都是軟書寫風格的廣告文案適用的範圍。

軟書寫瞄準的,是中產階級、是文化份子,更精確的說,是對自己追求的生活形態有認知的人。

寫到這裡,我想大家也已經知道,文案只是種銷售方法,但是注重品味與風格的文案能夠在見聞者的心中留下深刻印象,塑造我們的生活方式、提升品牌的價值與涵蓋範圍,也讓美學更細膩的深入日常。

本文節錄自一心文化《高影響力的美感文案學》

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