攝影：榴槤
奢侈的「沉浸式體驗」，實體書店的新形態閱讀服務
猛暑盛夏，熱氣逼人，到書店吹免費的冷氣消消暑吧？但這在日本新型書店「文喫」（享用文化之意）卻行不通。消費者得先花上至少1650日圓（約360台幣）付費入場，且不能折抵買書費用。但這裡有著舒適座位、免費咖啡和綠茶，還有極受好評的付費餐點。多達3萬冊選書、90多種雜誌，讓許多人一待就是半天以上，遇上假日，「文喫」的社群網頁上還常常貼出「目前客滿，現場發放號碼牌」的告示。
面對網路書店興盛、數位娛樂多樣，造成閱讀人口減少，身為出版大國的日本，書店經營同樣艱辛。日本出版科學研究所調查，除卻電子書，2021年一般書籍在日本國內銷售額約1兆2080億日圓（約2650億台幣），不到高峰期1996年的一半。近20年來，日本書店已消失一半，2020年全日本僅剩1萬1千間書店。
「文喫」的母公司日販，是日本兩大書籍大盤供應商之一，2020年度營收5210億日圓（約1146億台幣），比2017年少了1000億，為開發新收益來源，2018年12月，日販集團在東京六本木開設極具試驗性質的付費書店「文喫」，日後雖遇上新冠肺炎風暴，90個客席的使用率仍達9成，近4成客人會同時購書，平均購買金額約3000日圓（約650台幣），是一般書店的3倍之高。
「花時間慢慢選書，喜歡的書就一口氣全買下來的人也不在少數，」日販曾對日本媒體解釋。另外，「文喫」裡沒有暢銷排行榜，也不像日本傳統書店會依出版社順序排列書籍，這裡的書全由專精不同領域的店員，如選品般精選上架，營造出一種可以和書「巧妙相遇」的體驗。
「網路書店光靠演算法來推薦書籍，是無法提供這種人和書之間的『邂逅』，這一點可感受到文喫的意義和價值。」日本博報堂生活總合研究所研究員伊藤耕太曾分析指出。日本一般小型書店的獲利率只有不到1%，較大型的書店除了加開網路書店，還得靠賣雜貨、動漫周邊拉抬營收，「文喫」用哪些創新服務，開創新的營收來源？
不只賣書，還賣奢侈的「閱讀時光」
許多人質疑，網路下單、書馬上就送到家的時代，為何還需要付錢逛書店？但「文喫」的消費者認為，「在這裡有一種可以沉浸自己世界，不被打擾的奢侈。」一般人就算想閱讀，但家裡誘惑太多，很難專心看書，結果就算上網買了一堆書，卻沒時間看。但在「文喫」則有如身處個人書房，排除干擾的效果，「可以好好沉浸書中，是非常享受的時光。」一名消費者說。
「走進這裡，會被周遭沉浸閱讀氛圍影響，很自然地覺得『要來好好享受閱讀了』。」消費者分享，店裡的音樂也很好，可以安靜看書，「可以好好地刺激大腦，是這個空間的魅力。」
「文喫」裡設計多種座位，有個人座、如咖啡店的矮桌、方便討論的方桌，甚至可躺坐的臥榻，不論在此閱讀、遠距上班，都能找到自己喜歡的空間。
專人客製化選書
除了以入場費維持書店的基本營收，「文喫」還提供收費的客製化選書服務。消費者線上填表，說明自己想找哪個領域的書及其原因。選書員會與消費者電話諮詢10分鐘，最後選出10本書，每本書中夾著書籤，手寫著選擇此書的原因。日本一名記者實際花費5500日圓（約1200元台幣），以「希望開拓新領域」為主題，體驗選書服務，結果被推薦了「平常自己絕對不會接觸，但感覺很特別」的書，一口氣買下4本。
負責選書的店長伊藤晃指出，他會從顧客資料和期待內容中，找出關鍵字，並從諮詢中發掘顧客真正想解決的問題或煩惱的根源，再推薦適合的書籍。這項服務經常預約額滿，也創造出3成回購率，不少選書員擁有鐵粉支持。
來書店花錢聽講座
「文喫」每週平均進行2次付費講座，也進行線上講座，成為書店的另一項營收來源。例如位於福岡岩田屋三越百貨的「文喫」二號店，與文化教室結合，一年共有200多場料理、美術、音樂、運動和親子講座課程，可以帶動來店人潮。岩田屋三越指出，現代消費者興趣、嗜好多元，願意花錢在個人興趣的消費者也明顯增加，是不容忽視的客層需求。文喫也計劃持續擴充講座活動，拉抬既有店面業績在5年內成長5成。
日本蔦屋書店的營運公司文化便利俱樂部（簡稱CCC），對於現代書店的價值，也與「文喫」有著類似解讀。CCC社長增田宗昭認為，「只能買東西的平台已經失去價值，能夠提出生活風格，服務提案力的平台才能生存下去。」
蔦屋書店同樣透過講座等活動舉辦，帶動書籍銷售和來客數增加。店內也設有「專業選書員」服務，除了選品、選書，也會依消費者需求推薦書籍。蔦屋書店近年也開始在書店內設置另外付費的「共享空間」，提供舒適不擁擠的個人書桌或沙發，消費者可以在這裡閱讀書店內的書籍，也可在此工作、K書。CCC預計將在東京地區拓展書店附設共享空間達百店。
書店的消失，被擔憂是知識基礎建設的鬆動，但消費者對於沉浸閱讀不被打擾，仍是不變的渴望。日販瞄準這項需求，預計在5年內再增5店，提供充實的時間及場域體驗。
「找出關鍵字，並從中發掘顧客真正想解決的問題或煩惱根源，才能擁有鐵粉支持。」——文喫店長伊藤晃
本文摘自天下雜誌《剛剛好的款待：米其林服務心法×數位場景行銷×沉浸式體驗，在線上線下持續創造價值的服務一點訣》，王一芝、施逸筠、楊孟軒、羅璿、鄭景雯 著
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