假設珍是位律師，她定期捐血。捐血有一點不舒服，但其實有益於她的自我訊號：珍現在不只因為捐血而感覺良好，也能肯定自己是為他人福祉而忍受不適。珍與朋友一起吃晚餐時，也從提及自己捐血而享受某種社會訊號。在她的成本效益計算裡，感覺良好之得益大於時間與不適感之損失。珍不是唯一一個：全球每年的捐血人次大約是一億。
當然，不是每個人都有和珍一樣的行善動力。以和珍在同一家律師事務所擔任祕書工作的喬來說，他的薪資想必遠低於珍，於是在下班後兼差開Uber賺點外快。喬不捐血。為什麼？ 首先，他寧可把這個時間拿來開Uber賺錢。其次，他不怎麼關心捐血，而捐血不會讓他的自我感覺有太多提升。
付錢給捐血者是好方法？
捐血經濟學相當有趣，因為這是一個每年有數十億美元在流通的市場，可是捐血人沒有拿到半毛錢。美國醫院採購血液的單位價格是570美元，並向病患收取血液費用。5血庫永遠缺血，而且向醫院收取的費用遠高過集血的成本。面對這樣一個求過於供的市場，經濟學的解決方法很簡單：付錢給捐血者，供給就會增加。如果真是這樣，你捐血時為什麼連一次都沒有收到錢？
假設有一家血庫與你接洽，請你幫忙為捐血者設計鼓勵捐血計畫。你憑簡單的直覺想到一個辦法：給每位捐血者一些補貼，比方說50美元，不就好了嗎？反正血庫可以向用血人收取更高的費用。珍應該會更高興來捐血，而喬或許也會停個車，花幾分鐘捐血，賺一點錢。這個做法能出什麼錯？
©天下文化《誘因設計》
訊號的衝突
你的訊號可能會發生衝突。金錢補貼會影響一個人的銀行帳戶，也會改變捐血所傳達的訊號。珍享受沒有任何財務誘因的正向訊號，一如描繪珍的決策流程的賽局樹狀圖中的結果#1 所示。然而，給她50美元會導致結果#2，一切因而改觀。
從此以後，她在朋友聚餐時提到自己的善行都會面對朋友的批判立場，因為他們會覺得她絕對被虧待了，更糟的是認為她為了區區50美元就賤賣自己的血。回想導論裡的資源回收例子： 誘因一個簡單的改變，就讓莎拉跌落神壇，從令人欽佩的環保鬥士變成寒酸小器的鄰居。就像莎拉一樣，這50美元或許也會讓珍質疑自己的捐血動機：她捐血是因為好心？或是可以拿到一筆錢？矛盾之下，珍可能會因為偏好結果#1而停止捐血。
另一方面，喬的行為可能會如你在設計誘因時所願（只要獎勵夠高），而成為捐血常客，因為他從一開始就沒關心過捐血傳達的正向訊號。
血液品質如何受到誘因影響？
理查．提慕斯(Richard Titmuss)1970年的著作《禮物關係：從人類血液到社會政策》(The Gift Relationship: From Human Blood to Social Policy)提到的正是這種效應。他比較美國和英國的捐血制度。當時的美國血庫付錢給捐血者，而英國沒有。提慕斯認為，誘因設計上的這個差異造成捐血者的類型差異：英國的捐血者有相當高的比例是「珍型人」，而美國則較多屬「喬型人」。結果造成美國血庫的血液品質較差，感染B型肝炎的機率較高，因為許多捐血者都是需要錢的毒蟲。提慕斯還指出，對捐血的道德觀的改變也是造成捐血者類型差異的原因之一。從誘因結構而形成的道德觀勾勒出故事，從而影響兩種訊號——你對自身行為的想法，以及他人對這些行為的想法。
富裕國家的捐血者被問到他們為什麼要捐血時，他們會回答此舉純粹是出於利他原因，這一點更進一步說明血液市場目前所涉及的誘因：他們想要幫助社群、朋友和親人。確實，在這些國家所採集到的血液，大部分（超過75%）都來自志願者。事實上，高所得國家甚至不願意去考慮付錢給捐血者，原因多半類似提慕斯的論述：他們不希望與捐血相關的道德觀和金錢扯上關係。
以捐血而言，誘因的整體效應大部分取決於誘因的規模和類型。如果誘因的形式是蠅頭小錢，道德觀可能為之轉變，而且這對珍型捐血人所產生的負面效應，可能會大於對喬型捐血者產生的吸引力，因此，在這種情況之下，完全不提供誘因，來避免動機改變，反而會比較好。
非金錢誘因的效果
不過，不允許用金錢獎勵捐血的國家發現，如果運用得宜，小型、非金錢的誘因有其效果，不會引起捐血者對動機產生質疑。誘因類型和規模的改變（從財務轉為非財務，從50美元變為1美元的筆）可能對喬型人還是沒有影響，但是現場實驗顯示，這些可以打動珍型人更常捐血，或是讓「只差臨門一腳」的人挽起袖子，加入捐血者的行列。有一項研究，是採用獎牌和社會獎勵做為誘因（某個義大利城鎮在當地報紙刊登表揚報導）。還有一項澳洲的研究是給珍型捐血人「捐血榮譽筆」。這類研究顯示，用小禮物做為誘因能在短期對捐血產生正向效應，但是不會引發長期負面效應。
這些做為表揚的小東西為什麼能激勵捐血者？珍顯然不需要多一支筆。不過，有了這支筆，她開會時可以順手帶著， 讓別人更容易看到她是捐血者。這支筆也能提升自我訊號。畢竟，她每一次拿起這支筆，都會想到自己是這麼好的人，感覺很不賴。
本文摘自天下文化《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》，尤里．葛尼奇 著
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