2011年8月24日，蘋果董事會宣布，公司聯合創辦人賈伯斯卸任執行長(CEO)一職，但他仍將擔任蘋果董事會主席(Chairman)職務。蘋果董事會還同時宣布，公司營運長(COO)提姆．庫克將接替賈伯斯，擔任蘋果新任執行長。消息一出，蘋果股價大跌5.39%。同年10月5日，賈伯斯不敵癌症，與世長辭。對於失去賈伯斯的蘋果，能否維持高成長或保持當時全球市值第二的位置，投資人紛紛抱持著懷疑的態度。蘋果內部員工也對公司的未來充滿疑慮，感覺前路茫茫。庫克的新官上任沒有蜜月期，他的一舉一動都被放大審視。小至在蘋果公司內部的日常會議，大至新品發布會的表現，大家無不在心裡暗暗比較庫克與賈伯斯的不同。
由於庫克與賈伯斯兩人在性格上的根本差異，賈伯斯在選定庫克成為其接班人之後，基本上就注定了蘋果將會走上一條與之前截然不同的道路。在很多人看來，蘋果前首席設計長強尼．艾夫是與賈伯斯最相近且最能理解賈伯斯的人。他們有共同的審美觀與對於設計近乎苛求的態度，據了解賈伯斯生前在蘋果公司最常去的就是設計部門。可以說是他跟艾夫一起奠定了蘋果的設計風格。他們的對於設計的高要求，甚至不惜犧牲利潤。但庫克身為專業經理人，其接任蘋果CEO後，並不像賈伯斯一樣常去設計部門，也鮮少與設計部門討論或提供建議，而是更專注於蘋果產品的成本控制與銷售策略。
即便庫克接任了CEO，賈伯斯對於蘋果的影響力並不會立刻消失。庫克明白他需要贏得所有人的信任，包含華爾街的投資人、果粉以及公司員工。他延續了一些賈伯斯的行事風格，而改變也在幕後悄悄的發生中。由於蘋果本身就是一家十分神祕的公司，眾所周知，其奉行嚴格的「有需要才能知道（need-to-know）」的企業文化，幾乎所有參與研發的員工都需要簽署保密協議NDA（Non-Disclosure Agreement）。公司不鼓勵員工談論正在進行的專案，並刻意把團隊裡的小組分開，規定員工不能參與別人的專案。很有可能同事就在你旁邊，但你卻不知道對方在做什麼，更不能對自己的父母、配偶談論公司的專案，否則等待著你的就是被革職。
在這種企業文化下，《蘋果進行式》一書能夠在非官方授權下順利出版，其本身就是一個偉大的成就。作者特里普．米克爾為《紐約時報》資深科技記者，耗時五年的時間，訪談超過200位蘋果公司前任與現任員工、供應商和競爭對手等，以庫克與艾夫為主角，為讀者拼湊出蘋果在賈伯斯離世後的發展軌跡。書中的故事豐富，幾乎完整涵蓋了蘋果這10年來如何從賈伯斯的蘋果轉變成庫克的蘋果。在《蘋果進行式》的序章中，作者直接指出了蘋果公司的創新精神早已被該公司的核心經營團隊遮蔽。外界想知道的是蘋果公司如何處理關稅、移民與隱私等問題，而能回答這些問題的只有庫克，艾夫已經在不知不覺中淡出了人們的視線。
透過書中的各個章節，讀者們可以了解到庫克為了提升蘋果公司的銷量與營利，做出了很多努力，其中最為關鍵的就是在2014年與中國最大的行動網路業者——中國移動集團達成協議，讓蘋果在中國的銷售業績突飛猛進。由於中國特殊的政治體制，不少人都認為庫克一定對中國政府做出了妥協，才能達成協議。雖然蘋果公司一直對外否認，但對比Google在2010年因內容審查問題與中國政府出現分歧，最終退出中國市場的搜尋服務，很難讓人相信蘋果公司能在不做出任何讓步的情況下，與中國移動集團達成合作協議。
相比於在業務上的高歌猛進，蘋果公司仍舊無法迴避最重要問題就是iPhone自2007年上市之後，已經長達15年沒有發布任何的革命性創新產品。此後推出的一系列新產品如Apple Watch 與AirPods等，基本上都是建立在iPhone基礎上的產品。這種商業模式能讓消費者持續買單到何時，是可以持續觀察的重點。此外，艾夫於2019年正式離開蘋果，也讓不少人擔憂蘋果會就此失去創意的靈魂。雖然書中並沒有庫克與艾夫勢不兩立的故事，但庫克對設計興趣缺缺，絕對是艾夫離開蘋果的關鍵因素。
以市值來看，庫克領導的蘋果無疑是非常成功的。在美國股市2022 年1月3日盤中，蘋果公司市值突破3兆美元，成為全球第一家達到此里程碑的企業，但這也不能掩蓋蘋果缺乏增長潛力的事實，以庫克為首的蘋果高層要如何面對這個問題，非常值得關注。本書章節眾多且有不少對話，乍看之下有點多餘，卻是不可或缺的。正是由於這些對話，造就了蘋果公司上個10年的大多數決策。對於果粉或企業研究有興趣的讀者，這是一本絕不容錯過的書籍。
►相關書籍：天下文化《蘋果進行式：從革新到鍍金，解鎖Apple高成長動能的祕密》，特里普．米克爾 著
